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题图来源：视觉中国
昨日，爱奇艺发布了2018年Q4及全年财报之后，盘中一度大涨23%，最终报收27.7美元，涨幅达21.70%，引领中概股，创下了其上市以来最大单日涨幅，今年累计涨幅87.28%。目前爱奇艺市值突破了200亿美元。
在这爱奇艺上市后首份年报中，收入高速增长，亏损也在加速扩大，如此割裂却让爱奇艺股价大涨，这背后究竟意味着什么？
财报显示，2018年第四季度爱奇艺营收为70亿元人民币（约合10亿美元），同比增长55%；全年总营收达到250亿元人民币（约合36亿美元），同比增长52%。
2018年，爱奇艺订阅会员数量持续增长。截至2018年12月31日，爱奇艺订阅会员规模达8740万，会员服务收入为32亿元人民币（约合4.656亿美元），同比增长76%；全年净增订阅会员3660万，订阅会员规模同比增长72%。这是全球流媒体行业最大涨幅纪录。
反应在收入上，2018年第四季度，会员服务收入为32亿元人民币（约合4.656亿美元），同比增长76％。全年会员服务营收为106亿元人民币（约合15亿美元），较2017年增长72％。
龚宇认为，这主要得益于两个驱动，第一是爱奇艺的原创内容数量越来越多，质量越来越好，这是拉动新增付费用户数量的最主要原因；第二是中国互联网用户对付费的认可程度越来越高，习惯也越来越好，这是市场的驱动因素。
2018年，对爱奇艺是具有里程碑意义的一年。公司成功实现首次公开募股，订阅会员规模创下历史新高。在业务上，相对于同行，爱奇艺也交出了一份满意的成绩单，无论是剧集还是综艺，都有拿得出手的现象级作品，其中以《延禧攻略》和《偶像练习生》为代表。
虽然主营业务表现亮眼，但是居高不下的内容成本和运营亏损，也已经令爱奇艺倍感压力。
财报显示，归属于爱奇艺的净亏损为35亿元（约合5.057亿美元），上年同期净亏损为6.124亿元，同比扩大472%；2018年，归属于爱奇艺的净亏损为91亿元（约合13亿美元），2017年净亏损为37亿元。
其中，第四季运营亏损为33亿元（约合4.835亿美元），运营亏损率为47%，上年同期分别为8.561亿元和19%；全年运营亏损为83亿元（约合12亿美元），运营亏损率为33%，去年同期分别为40亿元和24%。
降低的内容成本和采购量
2018年，各大视频网站都在独播剧的争夺上十分热烈，它们都意图拿出了独播项目来吸引付费用户。爱奇艺拿出了《芸汐传》《延禧攻略》《天盛长歌》，优酷有《镇魂》《天坑鹰猎》，腾讯则是《如懿传》《扶摇》。
王晓东认为，2018年是爱奇艺的过渡年，投入了更多资源用于制作优质原创内容，这对利润率造成短期压力。
不过，在财报发布之后电话会议上，龚宇透露出一个重要的信息是，2018年8月以后，内容制作和采购成本都在明显下降。采购的版权成本目前已经从最高超过1500万/集，回落到了800万以下，顶级的演员最高的限价是一部剧5000万人民币。而以前，他们曾经超过1.5亿人民币。
2018年8月，爱奇艺、优酷、腾讯视频联合多家影视制作公司发布了《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》提出，单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过5000万元人民币，同时演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%。
11月，国家广播电视总局也发文，要求进一步加强广播电视文艺节目的通知，要求影视明星参与节目的片酬要控制合理额度，坚决纠正高价邀请明星，竞逐明星的不良现象。
在多方的调控下，不合理片酬的趋势得到了抑制。去年11月底，龚宇接受钛媒体采访时就表示，“只要是新开的戏，没有公开违反这项规定。行业的大方向一旦得到控制，即便有违规的个例，也成不了气候。”
而在这一次龚宇说，“原来片酬超过5000万的演员，小部分已经接受了降价到5000万，更多的还在观望期之中。”当然，对此，对此他持非常保持乐观态度，因为这背后更重要的是，目前一大批新的演员，知名度大涨，商业价值明显增加。
目前，爱奇艺的成本支出最大的板块来自于内容成本。内容成本的上升主要由于第四季度的拖累。该季度内，收入增长55%，与全年增速维持在同一水平，但内容成本为65亿元，较2017年同期增长97%。正是由于该成本的上升，季度经营亏损率从2017年同期的19%大幅扩大至47%，严重拉低了全年的盈利能力。
而综艺和剧集的成本在演员的片酬。龚宇认为，现在无论是外购剧，还是自制剧的成本都在明显下降，但因为采购电视剧的播出通常要延迟6-12个月，自制内容时间更长，通常要12-18个月才可以播出，所以对财报的影响是滞后的。
爱奇艺也正在削减内容成本的预算。龚宇透露，2018年采购的主要内容已经达到饱和，换句话说，2019年采购2020年内容的数量会下降。王晓东预计，内容成本预算占比会比去年下半年要低。
“现在库存的剧里面有明星的还挺多的，所以至少今年加明年上半年足够我们用的了，这是前几年行业过度投资导致的。另外，5000万以下的这些年轻的演员们在一年以后可以成为整个市场的明星，所以在这个方面，我们非常乐观。”龚宇说。
假如内容成本大幅下降，对于爱奇艺实现盈利，无疑是一大利好。外购内容数量的下降，内容成本的降低，对公司现金流的改善有积极作用。
但值得注意的是，王晓东表示，这并不意味着公司整体的内容成本会有大幅下降。2019年采购2020年内容的数量会下降，价格也会下降，所以相应的现金支出也会下降，但由于因为所有的自制内容都是预付费用，因此，整体而言会有小幅改善，但是实质的变化不大。
不过，市场上也有分析认为，从全行业看视频网站的成本短期内不会下降。据西部证券研究发展中心预测，考虑到2018年的版权大剧独播之战，以及自制剧升级来看，未来三年内全行业的内容成本、营收规模比例仍将维持在高位、短期内不会出现明显下滑。
有意提振下滑的广告收入
尽管爱奇艺强调会员收入对于收入增长的裨益，但是不可否认的是，广告依旧是占据重要的位置。龚宇对于2019年广告收入的预期保持“谨慎的乐观”，这意味着在2019年广告收入不会出现大幅增长的可能。
爱奇艺的广告收入组成由两大部分：品牌广告和效果类信息流广告，其中前者占据多数。第四季度，爱奇艺广告营收为22亿元人民币（约合3.205亿美元）。虽说同比增长了9％，但爱奇艺在2018年连续两个季度广告收入下滑。据财报，爱奇艺在线广告收入Q1、Q2、Q3分别为21亿元，26亿元，24亿元。
不可否认的是，爱奇艺广告收入下滑是受到整体宏观经济形势的影响，但与此同时，还有两个不利因素影响爱奇艺广告收入的增加。
其一是，整个市场的广告库存供应量在增加，但竞价的需求并没有明显地增长，导致广告的平均价格在降低。其二是，对于爱奇艺而言，会继续约束不健康的信息流广告，这在某种程度上也会影响到收入的增长。
作为主要收入来源，爱奇艺必须采取措施阻止广告下滑的趋势。
爱奇艺CFO王晓东认为，第四季广告营收的环比下降不只是因为宏观经济环境的影响，实际上主要的原因是季节因素，一季度对于服务业而言不是旺季。未来公司也会扩展招商加盟业务。“预计广告营收恢复增长还需要一段时间，可能会在今年下半年出现增长。”
龚宇认为，在视频网站中，目前流量最大，收入最高的两项内容一是剧集，二是综艺节目。综艺节目的商业模式比较单一，依靠广告收入占主导。“所以，爱奇艺一直是按广告收入最大化的方向去策划、制作和宣传综艺节目。”
自制综艺是为了广告收入，但是，自制剧过去一段时间，更多的是为了增加会员收入。龚宇计划让自制剧承载更多的广告营收的压力。未来，爱奇艺会在自制剧方面平衡好会员收入和广告收入。
待走通“苹果园”产业逻辑
长期依靠爆款剧集和综艺出售流量和广告，爱奇艺面临潜在的危机是，使得爱奇艺影视行业的圈产业链上，尤其是内容上游端，发力相对不足。
比如说，爱奇艺在电影行业的布局稍显不足。一个很明显的案例是，今年春节档，由阿里影业联合出品、淘票票联合发行《流浪地球》独家网络版权被优酷拿下。春节期间，近40万优酷用户预约观看《流浪地球》。截至发稿，流浪地球票房已近42亿元，不仅是国内春节档票房冠军，同时在北美上映首周便成为北美华语电影的票房冠军。
腾讯视频拥有阅文集团和腾讯游戏等资源，优酷则依靠阿里巴巴大文娱集团，能够获得阿里影业和淘票票等支持。摆在爱奇艺面前的，不仅仅是自己对于成本、收益的平衡，它所处的是一个持续竞争激烈的在线视频行业。
虽说两年前已经成立了爱奇艺文学，在去年7月收购了天象互娱，8月与新英体育共同成立了合资公司，但要在短时期内形成比肩竞品的联动效应，还缺乏一定的积累，为时尚早。
为了弥补生态上的短板，爱奇艺早些年提出了“苹果树”的概念：大苹果树模式中，树干是IT技术平台支撑，上面有很多苹果，每个苹果代表一种业务类型，如电影、综艺、动漫、小说、漫画等。
在去年的爱奇艺世界大会上，龚宇把“苹果树”升级“苹果园”。作为IP源头的小说、漫画、轻小说等上游业务不断孵化出丰富的视频内容，通过产业下游的游戏、商品、服务等授权业态最大化实现IP的商业价值，娱乐产业链条中的每个环节被紧密连接。
爱奇艺在2019年还会不断扩张泛娱乐产业上的版图。龚宇也表示，展望新的一年，期待通过进一步提升平台能力，“使爱奇艺成为一家科技驱动的伟大娱乐公司 ”。（本文首发钛媒体，作者/李程程）
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